FIX - Спільнота ІТшників FIX - Спільнота ІТшників

Як управляти репутацією компанії в пошуку Google

Як управляти репутацією компанії в пошуку Google

Перший досвід взаємодії користувачів з вашим брендом відбувається зазвичай не на сайті компанії, а в пошукових системах. Наявність можливості впливати на перше враження дозволяє не тільки покращувати сприйняття бренду, а й підвищувати показники конверсії.

Щоб таке SERP, які сторінки, що на них говориться і як, які позиції вони займають — все це може відбиватися на репутації компанії.

області впливу

Ми знаємо, що контент, що відображається в результатах пошуку, може впливати на:

  • Коефіцієнт конверсії. Наприклад, користувачі бачать, що у компанії погані відгуки або ж вміст її сторінок викликає питання. У підсумку це може пошкодити показниками конверсії.
  • Подальшу взаємодію з компанією. Якщо у користувачів сформується негативне враження про компанію через те, що міститься в результатах пошуку, то в майбутньому вони будуть менш схильні посилатися на неї, ділитися її публікаціями або вступати з нею у взаємодію.
  • Задоволеність клієнтів. Люди, які перед покупкою товару бачили негативну інформацію про компанію в результатах пошуку, після його придбання більш схильні до скарг. Якщо користувачі бачать негативні відгуки і більш низькі рейтинги, вони також частіше залишають негативні відгуки. Їх очікування потрапляють під вплив тієї інформації, яка міститься в результатах пошуку — і в багатьох випадках це абсолютно несправедливо.

Як максимізувати позитивний вплив контенту в SERP на бренд?

Є кілька шляхів вирішення цього завдання. Головна мета — змінити ці результати, поліпшити їх. Розглянемо на прикладі компанії Minted, яка займається продажем листівок.

На ринку святкових листівок в США активні продажі припадають на листопад-грудень — період зимового святкового сезону.

Що можна зробити, для поліпшення репутації компанії:

  1. Змінити то, що ранжируется. Тобто видалити деякі сторінки і додати інші, надати Google інші варіанти. Ми також можемо змінити той порядок, в якому вони ранжуються. Все це можна зробити за допомогою SEO.
  2. Змінити вміст ранжируваних сторінок. Наприклад, якщо хтось написав не дуже хороший відгук, тобто способи на це вплинути.
  3. Змінити відображення в SERP. Наприклад, спробувати отримати картинки в сниппета, виділивши кращі листівки.
  4. Потрапити в блок «Головні новини». Якщо про Minted напишуть новинні видання, то Google може показати цю інформацію в блоці «Головні новини». Можливо, ми також можемо змінити те, що відображається в схожих запитах, і т.п.
  5. Змінити пошуковий попит. Якщо ви з'ясували, що користувачі починають вводити «Minted», а в пошукових підказках з'являються такі варіанти, як «Minted vs конкурент X» або «проблеми з листівками Minted» або щось подібне, то над цим також можна працювати.

Тактики управління репутацією

Разом з керівником SEO-напрямки Moz Брітні Мюллер (Britney Muller) ми розробили ряд тактик, які довели свою ефективність. Розглянемо їх докладніше.

А. Посилання (допомагає з пунктами 1 і 2). Посилання як і раніше залишаються одним з головних факторів ранжирування Google. Тому робота з посиланнями профілем має важливе значення.

Зміна цих посилань, переадресація деяких з них, додавання нових посилань, додавання вихідних посилань, посилань з статей, до написання яких причетна компанія, посилань з профілів керівника і провідних співробітників, коли вони виступають на конференціях або публікують матеріали на авторитетних ресурсах, або ж з повідомлень про те, що компанія бере участь в добродійності, підтримує публічні заходи, або коли про неї з'являються публікації в пресі — робота з усіма цими посиланнями може мати позитивний ефект.

При цьому компанії часто хочуть, щоб всі посилання, пов'язані з нею, вели на головну сторінку сайту. Але це не завжди виправдано. Потрібно дивитися по ситуації.

B. Співпраця з журналістами і блогерами (допомагає з п.1, 4 і трохи з п.3). Написання нотаток про компанію та її товари зі згадуванням її назви в заголовку. Це одна з найбільш часто упускається можливість поліпшити репутацію компанії в пошуку.

Повертаючись до нашого прикладу, журналіст з San Francisco Chronicle може написати статтю про Minted. Якщо в її заголовку буде згадуватися назва компанії, то у статті буде більше шансів на ранжування за відповідними запитами. Крім того, стаття також може потрапити в блок «Головні новини».

С. Створення власного контенту (допомагає з п.1 та трохи з п.3). Якщо зовнішні контрагенти не йдуть на співпрацю, ви можете створити свій власний контент. Це можна зробити двома способами:

  1. Використовувати відкриті платформи на зразок Medium, Huffington Post, Forbes, Inc. або LinkedIn.
  2. Домовлятися про публікацію гостьових постів. Вам не слід підходити до цього питання лише з точки зору лінкбілдінга. Вам потрібно, щоб в заголовку статті згадувалося ваше назва і ваші ключові слова.

D. Робота з відгуками (допомагає з пунктами 3 і 5). Реалізація цього пункту залежить від конкретного сайту. В цілому потрібно працювати над тим, щоб швидко вирішувати проблеми тих клієнтів, які залишилися незадоволені взаємодією з компанією. Якщо на перших позиціях ранжуються результати Yelp, то можна направляти користувачів в цей сервіс. При цьому просити їх залишити там відгук не можна, це буде порушенням правил. Але можна просто згадати: «Ми також є в Yelp», щоб клієнти могли поділитися своїм враженням про компанію не тільки в Google, Facebook або на її сайті, але і там.

Е. Подача скарг на порушення права на торговельну марку (допомагає з пунктами 1 і 3). Наприклад, один з моїх друзів виявив, що його товар продається на Amazon. При цьому він не співпрацює з ним. Коли він переглянув відгуки, то не побачив серед цих людей жодного зі своїх клієнтів. Як з'ясувалося, Amazon, перш ніж додати товар на свою платформу, повинен запросити документацію на торговельну марку. Якщо компанія використовує товар, торговий знак, ім'я бренду, а також його креатив і фотографії без дозволу, то це можна оскаржити в суді.

Інший шлях — подати скаргу на порушення закону про авторське право в цифрову епоху (Digital Millennium Copyright Act, DMCA) в Google. Зазвичай такий контент видаляється з результатів пошуку.

Третій варіант — якщо інформація потрапила в Wikipedia, то її можна видалити і звідти. Кілька років тому в онлайн-бібліотеці була стаття про мене, Ренді Фишкина. Мені вона не сподобалася. Я зажадав видалити цей матеріал на сторінці самої статті. В результаті цієї війни прибрали і тепер Wikipedia НЕ ранжируется в результатах пошуку на мою імені, а це значить, що я можу краще контролювати SERP. Так що тут теж є можливості.

F. Використання реклами і маркетингу впливу (допомагає з п.5). Як ви називаєте свої товари, як ви просуваєте себе, так часто користувачі вас і шукають. Якщо за запитом [фотолистівки Minted] показники конверсії будуть краще, ніж по [листівки Minted], то можна почати просувати цю інформацію за допомогою реклами та агентів впливу (інфлюенсеров).

G. Оточіть ім'я бренду текстом, анкорний фразами і посиланнями, щоб впливати на схожі запити (допомагає з п.4 і 5). В наведеному вище прикладі присутність Minted і посилання на сторінку з фотолистівках і фрази [фотолистівки Minted], яка з'являється в інтернеті частіше, ніж [листівки Minted], сприятиме формуванню відповідних схожих запитів і підказок. Ми це протестували. Ви дійсно можете використовувати анкорний текст і навколишній текст, щоб впливати на ці речі.

H. Використовуйте платформи, які добре ранжуються і впливають на функції в SERP (допомагає з п. 2 і 4). Крім основної видачі, також можна потрапити в пошук за картинками. З точки зору просування зображень величезну роль грає Pinterest. Так, ми додали в Pinterest ряд картинок з Minted і отримали більш високі позиції в результатах Google Image Search.

Те ж саме можна робити з YouTube для просування відео, новинними сайтами для потрапляння в «Головні новини» та сайтами відгуків для ранжирування цієї інформації в пошуковій видачі Карток і в блоках локальної видачі.

Ще 3 пункту, перш ніж ми закінчимо

1. Чи варто реєструвати і використовувати окремі домени?

Наприклад, MintedCardReviews, що належить Minted? Зазвичай такої необхідності немає. Займатися репутаційних SEO таким способом дуже складно.

Створення окремого домену MintedCardReviews має на увазі самостійне написання відгуків, а це те, що досить легко визначає Google. Тому ранжуватися по цих запитах навряд чи вийде. Крім того, потрібно буде займатися лінкбілдінгом і іншими речами, а це дуже трудомістким. Пробувати можна, але це рідко буває виправданим. Краще використовувати популярні сторонні платформи.

2. Атаки негативного SEO

Кілька тижнів тому в SEO-співтоваристві поширилася новина про компанію Casper, яка купувала негативні посилання на сайт, де були опубліковані погані відгуки на її продукцію. Однак в даний час такі атаки, завдяки Google Penguin, набагато менш ефективні, ніж кілька років до того.

3. Моніторинг бренду і позицій

Для відстеження згадок про бренд можна використовувати такі інструменти, як Fresh Web Explorer, Mention.com або Talkwalker. Для моніторингу позицій можна використовувати будь-які сервіси, що пропонують цю можливість.

Editor's comment
Автор – Рэнд Фишкин, основатель Moz
Article type:
Translation
143
kit
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Используя этот сайт, вы соглашаетесь с тем, что мы используем файлы cookie.